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コラム「時々刻々2」

顧客の囲い込みマーケティング

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二割の常連客が収益の八割

顧客の囲い込みを考える

顧客囲い込みマーケティング

「二割の常連客が収益の八割」
これは、飲食業界に限らず小規模小売店の常識とも言われています。
つまり、潜在客を誘うことも大切ながら、いつも来てくれる常連客との繋がりをしっかりと保ち、出来るだけ多く来店してもらうことが重要であるという意味です。
店は、そのための施策として、常連客に対しての様々な企画を用意しています。
たとえば、会員制にして、サービス特典を設けたり、回数利用により割り引いたりといった取り組みがあげられます。
また、そうしたサービスを客に知ってもらい、かつ利用してもらうために適切なインフォメーションが重要となってきます。
つまり、常連客に向けてのお得なサービスを用意していても、その存在や価値が伝わらなければ利用してもらえないばかりか、最近は来店が少なくなったなと思っていたらいつの間にか他店の客になっていた、ということも往々にしてあります。
常連客が店を変えるという行動の背景は、価格や商品の内容など様々な理由があり、サービスの認知不足だけが理由であるというわけではありませんが、価格や商品、サービス内容に大きな差がなければ、最大の理由は、店と客との間の情報認知の不足ということになります。


最適な情報認知の仕組みとは

顧客囲い込みマーケティング

情報は、常に新しい内容を正確に伝えることがベストです。
しかし、実際にそれを行うことは決して容易なことではありません。なぜなら、たとえ常連客といえども、客は常に店からの情報を受け取る態勢にあるとは限らないからです。むしろ、受け取るという状態は稀で、殆どは無視されるか、最悪の場合は拒否されているかも知れません。
そうした現実を考慮して、どうすれば店は客と適切なコミュニケーションをとることができるかを考えなければなりません。ここでいう「適切なコミュニケーション」とは、情報と向き合う必然性を有するコミュニケーション、あるいはそれを促すものです。
たとえば、和食店の店内にポスターが掲示されていて、そこに「うな重」のいかにも美味しそうな写真と季語に加えて適正価格が表示されていたら、今日は「うな重」を注文してみたい、と思う客は少なくないでしょう。
つまり、店内に掲示したポスターは、情報と向き合う必然性を有するコミュニケーションの役割をしっかり果たしていると言えます。
このようなコミュニケーションを、客が店内に入る前から情報として向き合えるようにできれば、いっそう効果的です。そして、そうした情報の取得価値について、客が知ることができれば店と客との情報認知の仕組みはほぼ完成といえます。


一人一人にワンツゥワンの情報提供

顧客囲い込みマーケティング

スマートフォンは、いまや殆どの人(客)が常に携帯している情報端末です。この端末を介して店の情報を客に提供するのは現在では極めて普通の手法となっています。
とても便利になった反面、その情報提供方法における競争も激しくなり、客が選択する店情報は際限なく多くなっています。膨大な情報の洪水に直面した客は、そこで何を選ぶか迷ってしまい、結局は煩わしくなって情報接点は閉ざされてしまうということになりかねません。
このことは、インターネットを介して大量の商品情報を提供するオンラインショッピングモールなどにおいて、直面する危機的問題です。
そこで、望ましい情報提供のあり方として、考えられるのは店と客との双方向の情報交換(インタラクティブ)の仕組みです。例えば、スマホに入れた「店舗アプリ」による店と客との情報交換は、そうした手法の一つといえます。客は、情報を必要とするとき、あらかじめ決めた店の情報をスムースに得ることができ、しかも店との繋がりを深めるクーポンやポイントといった特典が用意されます。
一方、店側は、客が「店舗アプリ」を利用(客が自分のスマホに配置)することにより、ひとりひとりの客の利用情報を得て販売やサービスに繋げることができます。


課題は利便性機能をどう紹介するか

顧客囲い込みマーケティング

しかし、スマホ利用の「店舗アプリ」によって全ての問題解決が叶った、と思うのは早計です。なぜなら、そうした情報利用のきっかけをどこで得るか、という最初の接点については何一つ変わっていないからです。和食店で「うな重」のポスターを見るという過程においては、客は店に入って席に着く、そしておもむろに店内のポスターに視線が及ぶ、というごく自然なプロセスがあります。
一方、スマートフォンに店とつながるアプリをインストールするという場合には、どのようなプロセスがあるのかを考えると、少なくとも自然な流れとは言いがたく、導入メリットが格別に明らかでない限り、店の客がスマホに「店舗アプリ」をインストール導入するのは面倒な手間をしいられると感じるだけなのかも知れません。
Webマーケティングを有効に活用するための入り口(きっかけ)には、どうやら従来からの基本的マーケティングのプロセス無くしては、始まらないということに帰趨するようです。


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因みに、Webサイトではなく、ブログをサイト風にレイアウトして展開運用されているケースもありますが、ブログには一定のパブリック性を持つレポート記事などを掲載して店舗や商品への信頼度、親密度を高めたり、お店(商品へ)のファン層を醸成する役割りがあり、オウンドメディアとしての機能を有効に活用できるため、オフィシャル(自店)Webサイトとは区別されて展開されることをお奨めします。


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